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　　【行业分析】化妆品行业研究报告化妆品行业优势渐模糊分析104

　　化妆品行业研究报告-化妆品行业优势渐模糊分析化妆品是“美丽”的行业，而直销是销售模式的一种，简单点理解就是“美丽的产品”通过人直接卖给消费者的行业，世界上“美丽的产品”有很多，但从狭义上讲直销却只有一种，在谈“美丽的产品”之前我们不得不先说一说这个“特殊的”行业，至少现在它在中国还是特殊直销是上世纪四十年代起源于美国的一种商业模式，起初产品是以日用品和化妆品为主美国叫PersonalCare，通过直销员“走门串户”地向那些远离市中心或大型商场的人们推销，短短的几十年来发展迅速，成为美国甚至是很多国家的主流销售模式之一，让许多需要弹性时间又有事业心的人们实现了自己的价值，由于进入门槛低，全球从事直销的人近年来在不断激增。在90年代初雅芳第一个登陆中国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生，在将近十年的时间里极大地扰乱社会秩序和正当直销企业的经营，从1998年政府要求所有传销企业转型为传统批发零售，到2005年正式推出《直销法》，这段时间一直是直销行业的低谷。但是，在雅芳拿到中国第一张直销企业经营许可证之后，我们看到有许多民族品牌也拿到了直销牌照，这些国产“新面孔”的直销经验很少，有的甚至是没有，说明直销模式已经开始成为企业营销创新的一个方向。随后，又是雅芳，这个中国直销业的“开朝元老”再次使业界“震惊”——2008年10月20日，雅芳主动披露自己的中国公司有可能存在不适当的差旅费和招待费，公司总部正根据美国《反海外贿赂法》对雅芳中国做内部调查。这不免让人们联想起今年9月26日，前商务部外国投资管理司副司长、现任中国外商投资企业协会副会长邓湛被检察院逮捕的事情，由于此前邓司长主要负责直销行业管理工作，因此，邓的落马与雅芳自查事件是否有联系必定成为行业热议的话题。为什么总是雅芳？雅芳会从中国直销业的“乖宝宝”变成“坏孩子”吗？中国的化妆品直销市场将会经受什么样的考验呢？化妆品直销企业又应该如何应对错综复杂、跌宕起伏的经济和社会环境呢？从另一个侧面看，此次“雅芳贿赂门”事件掀起的风波，依然是直销行业应不应该开放多层次计酬等深层次的行业立法问题，国家因为要整顿非法传销关闭多层次计酬并非没有道理，但却和直销的本质相左，从管理角度讲，高阶直销员在管理团队的过程中付出了培训、指导甚至协助的劳动，直销企业给管理一个团队的高阶直销员一定比例的报酬是说得通的，正如保险业的增员和增才奖金一样。所以，待整个行业走上正轨之后，我相信有关部门会考虑开放多层次计酬的直销模式，并通过提高进入门槛，如生产流程、产品质量、服务网点、管理人员等必须通过什么样的认证才能拿到直销牌照，这些资质壁垒对消除贩卖低劣产品、甚至是仅仅靠拉人头的非法传销一定更有实际意义，对帮助有实力的合法直销企业发展更有推动作用。相反，禁止多层次计酬的法规使得不少直销企业变通其奖励项目的称谓，还美其名曰“这是生存的智慧”，而获得牌照的企业和未获得牌照的企业做的是同一件事，这不得不说我们的法规正处于尴尬的境地。行业优势渐模糊直销这个行业之所以让许多企业跃跃欲试，是因为它的确有着许多和别的行业不同的优势，特别是在全球原料涨价、各方面运营成本高企的背景下，企业就更希望用最节省的方式去销售自己的产品——不用经过流通环节、不用太多宣传费用、不用给业务员底薪，只通过“人”就可以达到口碑相传、销售产品的目的，而且又可以有充足的现金流。是的，这是行业的特征所致，但这却并不是直销企业的优势，因为这太简单，竞争手太多，你有我有他也有。欧莱雅、宝洁、联合利华等传统日化巨头依靠其强大的宣传攻势，已经在消费者心目中培养了较高的品牌认知度和美誉度，对于涉足直销的化妆品企业来说，特别是新晋的化妆品直销品牌，如果没有独特的卖点和推广模式的创新，是很难与之在同一层面上展开竞争的。雅芳和安利的雅姿能够入选“最受中国消费者推崇的化妆品品牌”并不是浪得虚名。雅芳和雅姿在2000年之后，销量均有大幅度的增长，在05年直销法出台之后，销量开始放缓甚至下滑，刚刚公布的雅芳2008年第三季度财报显示，雅芳中国取得了25%的销售额增长，虽然还是全球市场唯一亏损的地区，但雅芳增加的广告宣传投资使其取得了直销员增长98%的业绩。在今年早期DCCI的一份中国互联网用户化妆品品牌占有率调查中，宝洁的玉兰油以91%傲居首位，紧接着是欧莱雅87%和雅芳的72%，这个化妆品品牌的第一阵营和其他品牌之间的距离是不小的，其他品牌市场占有率均在5%以下，处于竞争胶着状态，其中安利为47%而且品牌满意度排名第二，玫琳凯为35%，和许多传统化妆品品牌不相上下。这些数据能够看到很多问题，直销的化妆品品牌由于其销售的方式依靠与个人，所以能够更贴近消费者，容易培养满意度，但传统品牌却更能够影响大众消费者，这和他们出色的广告宣传和营销活动有极大的关系，而这方面正是直销品牌所应该加强另一方面，在很多的排名里面我们总是很难看到民族化妆品直销品牌的身影，但是我们却看到了许多中国的直销企业开始进入化妆品行业，或者原来的传统化妆品企业宣布进入直销模式销售，一时之间，我们的《直销法》许可经营的化妆品成为了行业的热馍馍。天狮、深圳万基、大连珍奥都开始或者计划进入化妆品行业，他们大多都认为中国化妆品市场并未饱和，这个利润丰厚的行业会给他们带来新的利益增长点。不过，化妆品直销究竟是热馍馍还是烫手的山芋，我们现在还不得而知，但是不可否认的是，民族化妆品品牌将会遇到三重挑战：一，消费者仍然热衷于去专柜或超市挑选自己喜欢的品牌；第二，竞争对手强大，经过多年积累，老牌直销化妆品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凯等已经在产品研发、生产经营、直销网络和口碑建设方面拥有了强大的影响力，而新晋企业则需要从零做起，有的甚至原有的资源优势无法利用，只能与其他机构合作，管理控制是一大难题；其三，国产化妆品品牌在经济较发达城市没有优势，高端市场中人们更喜欢外资品牌。在2006年年初雅芳拿到第一张直销牌照之后，宝洁、联合利华等巨头都传出了进军直销业的计划，特别是联合利华，还成立了一个研究小组专门筹划直销项目，但是不到一年这个项目就宣告流产，他们认为原因有三个：一，直销在大众消费者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的产品不适合采取直销模式，人们更愿意到大超市去购买；三，中国政府对直销的监管需要直销企业必须有独立的公司、人员和系统，这无疑增加了运营成本。所以，在其他国家有直销经验的传统化妆品巨头放弃了直销“试水”，但是没有任何直销经验的民族品牌隆力奇在挺进直销业后却遭遇销量滑坡、人才大量出走的困境，其个中原因是很多的，本来是化妆品低端市场老大的隆力奇，不好好精耕细作自己的品牌，却跑去趟直销这条浑水，在管理、渠道和品牌影响力方面确实欠缺太多，而且高层管理人员离职还带走了优秀的人才，这是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾经管理大卖场的高层来管理直销业务，又是错上加错，这条路也许隆力奇一开始就没有走对。在既有行业内竞争对手、又有传统行业竞争对手的情况下，直销的 行业优势越来越不明显，直销企业开始需要打广告、做营销，需要更专 业、系统的管理模式、服务质量和物流配送体系，这些运营成本是企业 核心竞争力的根本。2007 月，南方李锦记与IBM和SAP 签订了ERP 系统合约，继DS 系统解决经销商日常订货报单之后上线的ES 系统，逐 渐打破采购、生产制造、质检、财务等多个子系统之间存在信息孤岛， 系统化地支持业务运作和发展，同样的，雅芳的客户关系管理系统、财 务和人力资源等信息化系统使其能够在48 小时内对7000 家销售终端实 现“门对门”配送，他们还率先在业内推出移动商务系统，使直销员可 以用手机查询信息、下单和支付货款。 而正是这些，才是直销企业对传统零售企业提出挑战的优势。当 然，在竞争激烈的商业社会里面仅仅有一个优势，还是远远不够的。 营销拉动是关键 时常有直销大户的朋友告诉我，要某某知名品牌的产品可以跟他 买，五、六折就可以拿到。听到这样的话时，我的脑海马上会浮现三个 问题：一，这些公司的产品在终端销售有问题，经销商或者大团队一定 是为了升级或拿到奖金而大量囤货，但却卖不出去，只好把奖金拿出来 降价销售；其二，市场管理有问题，低价销售的产品一定严重打击规范 操作的经销商和新直销员的信心；第三，消费者看到这样的产品也会没 了信心，你们的产品一定是难卖才会卖这么便宜，要么生产日期很老， 要么价格还会再跌。实际上，这种情况除非市场状况有改善，否则打价 格战的结果就是恶性循环，市场消费容量如果不扩大，品牌占有率如果 无法提升，靠价格战而产生出来的销售额必将在迟早的某一天成为毁灭 性的灾难。 那么要扩大市场消费容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好 营销拉动。说起营销，直销业老大安利绝对是行业典范，从机场大门到 地铁，从写字楼到大街小巷，从电视频道到网络，安利的广告随处可 见，这种强大的、铺天盖地的视觉形象冲击是很能俘虏人心的，狂轰乱 炸的广告显然是提升大众品牌认知度的有力武器。 老对手雅芳自然不甘落后，从2005 年开始雅芳就逐年增加广告的 投入，每年对广告的投入都有极大的增长，而且在中国市场宁可亏损也 要做广告，签约中国跳水队和持续的招募直销员广告令其品牌形象获得 了巨大的提升。同样，1995 年正式进入中国市场的玫琳凯也在今年9 月推出了全新的电视广告，通过台湾多重角色名人林叶婷的代言，全面 启动规模空前的“美丽多面体”的系列品牌宣传活动。近年来电视广告 投入量一直保持在每年1 亿元左右的隆力奇董事长徐之伟更是说出了 “广告就是订单，广告就是销量”的话。可以说，化妆品直销企业已经 进入了品牌较量的阶段，但是广告只是提升品牌认知度的一种手段，一 个品牌能否深入人心、能否拥有美誉度甚至忠诚度，是需要长时间的积 累和沉淀的。 除了广告，化妆品直销企业还需要其他有效的营销手段。早在 1992 年就在全球启动的“雅芳乳腺抗癌全球行”活动已在中国办了7 年，通过义诊、赞助、讲座、等等非常务实的形式，为全国74 个城市 的300 多万名女性提供了免费的乳腺健康方面的咨询和乳癌检测。举办 这种公益活动既得到了平民百姓的赞赏，又提升了品牌的受众概率，更 具有战略意义的是，这是在传播雅芳的品牌理念和品牌内涵，进而培养 潜在的消费者甚至是吸引直销员。无独有偶，再度入围“上海美国商会 企业社会责任奖”的玫琳凯于2001 年设立的“玫琳凯妇女创业基 金”，以无息循环贷款方式扶助城市贫困女性创业和再就业，迄今为止 玫琳凯已经捐赠累计超过400 万元，为20 个省42 个城市的2 万多名下 岗女工和贫困妇女提供了创业和就业的机会。还有，宝健为自己捐赠的 希望小学贫困学生赠送学习用品，这个“爱心大行动”正在全国展开， 吸引了近万名代理商和消费者一同参与。 等等这些案例都证明了，营销策略的有效执行对化妆品直销品牌和 销售的拉动作用是巨大的，也证明了广告和公益活动必须相互促动、两 条腿走路才是行之有效的营销手法。有欧洲直销大鳄之称的欧瑞莲在中 国市场却是非常尴尬的，在品牌推广方面欧瑞莲显得十分乏力，甚至还 处于没有起步的状态，除了几则很少人能够记得起的广告之外，公益活 动、产品宣传、促销活动，甚至连媒体曝光都几乎处于静止状态，以至 于出现了经销商质疑公司制度和推广策略的危机。欧洲直销大鳄的欧洲 文化和模式在中国市场遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中国市 场树立起来。现代直销并不能单单靠“会议营销”增加直销员就够了， 更不是简单的复制其他市场的方法，如果没有本土化经营策略和品牌推 广策略，再好的产品、再强大的研发力量也巧妇难为无米之炊。 练好内功不可少 由世界经理人集团主办、《世界企业家》杂志发布的2008 年度 《中国TOP100 最佳雇主》榜单于9 月16 日在北京揭晓，雅芳和南方李 锦记作为直销企业代表双双入选，这个评选的标准主要是依据企业两年 收入增长的比例、雇员的组成、薪酬水平、福利水平、职业生涯、招聘 增长率、员工流动率、工作环境和企业文化，评选的方式包括：随机走 访企业、填写调查问卷、与人力资源主管谈话、与个别员工沟通、采访 企业高管等等，沟通的内容包括：公司策略、业务重点、人力资源项目 的有效性及企业监管。这个涉及30 多个行业、800 多个候选企业并通 过严谨调研的评选，应该说含金量还是很高的。 号称“比女儿更了解女人”的雅芳有着超过70%的女性行政员工和 直销合作伙伴，在组织治理方面有许多人性化的举措，如为行政员工提 供全方位的家庭医疗保障，帮助员工制定职业发展计划，让不同家庭情 况的员工选择自己的上下班时间，等等这些都是让雅芳屡获嘉奖、吸引 并留住更多优秀人才的重要砝码。 南方李锦记，做直销虽然只有短短16 个年头，但是取得的成就在 业界有目共睹，获得的奖项也都是很有份量的：2005 年亚洲最佳雇 主、中国最佳雇主，2006 年获得质量双鼎——中国质量鼎和中国用户 满意鼎，2006 年中华慈善奖最具爱心外资企业„„这些沉甸甸的奖项 很大的程度上来源于其企业文化的传播与执行落地。南方李锦记的母公 司李锦记集团有着一百多年的历史，带着强烈的传统文化烙印走过一个 多世纪，他们深知和谐、温情、双赢是商业成功的最重要因素。而南方 李锦记也把这种文化传承下来了，并且努力地在客户、股东、员工和社 会当中传播着。南方李锦记在每个部门都有一名“文化大使”，是负责 传播和组织企业文化活动的专人，虽然这是职责以外、没有报酬的工 作，但所有文化大使都很乐意去做，因为这对自己的组织能力、策划能 力有很大的提升机会，所以，南方李锦记“思利及人”的核心文化在公 司内部、合作伙伴里面随处可见，“爽”成为员工和伙伴最大的感受。 化妆品企业卖的是使人“美丽”的产品，那么从企业形象到员工形 象，再到直销员形象就必须展现出和品牌文化相匹配的元素，如果企业 文化说的是多么的好，但是面对大众消费者、面对社会的一线员工展现 的又是另一种文化，那么企业的公信力和品牌说服力就会大打折扣。对 直销企业来说，这确实也是一个巨大的挑战，进入门槛低必定导致直销 员素质良莠不齐，而没有经过系统培训、低素质的直销员必定在消费者 面前展现出急功近利的心态和不专业的推销。这就需要企业在品牌文化 传播和职业素养训练上面花大力气，攘外必先安内，在做这个动作之 前，首先要让所有的行政员工理解品牌文化、熟知企业业务流程，只有 这样才有可能最大程度地引导市场直销员走上良性发展的轨道。 直销绝对是一个“以人为本”的行业，但是不可否认的是，还有许 多从事直销销售的人感到自卑，原因有很多，有个人内在的也有受外部 环境所影响的，但归根结底和直销人自己的无知有关系，“无知”体现 在不知道自己是否适合做直销，直销到底要怎么做才能成功，做直销应 该具备什么素质和条件，还有应该选择什么样的直销企业。因为对这些 问题的无解，导致太多的直销员盲目地进入直销业，进入之后又受不了 周围人的冷嘲热讽、客户的冷眼相对，更忍受不了前期的艰苦和极低的 收入，结果就这样一批批的直销员长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。 这和直销企业的引导有着莫大的关系。有一些企业甚至在推广会议 上说：“做直销，不论学历、出身、财力、身份，甚至不论年龄，只要 你想做，坚持下去就一定能成功！”实践会告诉他们，情况并不是这样 的，并不是所有人都适合销售，并不是所有人的人脉都接受直销，并不 是所有的家庭情况都能容忍前期的艰难困苦，选择错了坚持下去只会南 辕北辙而不可能成功。所以，化妆品直销企业首先必须确保拥有绝对优 质的产品，这是口碑相传的根本，再者，需要极其有效率的行政管理人 员来引导市场、规范市场，才可以在发生产品质量投诉的时候、在发生 经销商相互之间抢夺市场的时候、在发现网络折价销售扰乱市场的时 候、在发现违规私设店铺的时候、在发现直销员私自组织活动并夸大宣 传的时候给予及时、有效的处理和整治。这对树立消费者信心、维护品 牌形象是非常重要的。 行业盘整是趋势 《直销法》的出台和实施使得化妆品直销这个行业步入了规范和可 控的轨道，而规范和监控的标准不一定就是符合市场的，相关部门一定 会慢慢地根据企业实践和市场反应做出相应的调整和改善。所以在未来 年甚至更长的时间内仍然是行业的盘整期以及企业的适应期，拿牌企业大刀阔斧做市场，没拿到牌照和只拿到区域经营牌照的企业则 还要加强基础建设，争取早日名正言顺。总的来说，2009 年的化妆品 直销市场会有以下几个趋势： 一、雅芳的“贿赂门”事件将使企业在对外公关方面变得更加小心 翼翼，国家可能加大调查和行业监管力度，外事能力将决定企业的发展 甚至是生死，《直销法》也可能因此被放上重新商讨和修订日程； 二、化妆品直销企业会更关注品牌推广和社会责任，以此拉动终端 消费； 三、企业将更注重品牌文化的传播和应用，通过建立培训系统提高 一线行政员工和直销员的素质； 四、为相互借力人才、系统、网络和渠道，形成规模优势，企业 特别是中小化妆品直销企业之间的合并将是一种很好的发展出路，如 已经发生的日晖收购江苏虹雨、三生合并绿谷； 五、互联网的迅速普及，将会使直销进入电子商务时代。化妆品本 来就非常适合网购，白领、家庭主妇、学生等等均是很大的消费群体， 而目前网络低价销售都让直销企业很头疼，如何建立更安全的网络支付 系统、产品配送系统和客户服务系统将是未来竞争的另一个焦点； 六、政府相关部门、各类专业媒体、行业专家将会更加关注这个有 着庞大参与人群的行业，更多的正面报道、引导会使平民百姓认识和了 解直销，大众的认可程度会逐渐提高 七、国际金融风暴可能会导致大多数消费者紧缩银根，高端产品的 销售增长可能会放缓，企业的新产品研发和新投资项目也会减少。 曾经有知名直销企业的高阶业务员告诉我：“做直销要想成功，公 司占15%、产品25%，制度30%，系统是30%，制度和系统之所以占那么 高的比例，是因为制度是我们获得财富的源动力，系统是我们可以得到 的帮助和指导，其实行业内产品同质化的情况是比较普遍的，品牌的优 势也没有那么明显，所以我们只能靠制度和系统了。”对于这个问题我 思考了许久，也正是本文我想要表达的主心骨，化妆品直销企业如果只 注重直销员增长的数量而不注重其质量、行政管理人员如果无法有效地 引导市场的发展和成长、品牌推广如果不足以拉动终端消费、产品研发 和配送如果不够高效，那么企业必定走向一个停滞不前的艰难境地。 故，只有做到内外兼修的境界，才是一个真正美丽的企业，我们要 有信心，会有更多美丽的企业出现在我们的眼前。

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