首页·新博88娱乐平台·首页“粉黛至则西施以加丽”出自东晋著名炼丹家和医药学家葛洪《抱朴子·勖学》。古时候的粉黛就是现今的粉底和眉笔，这句话大意是，有了化妆品的修饰，西施会更加美丽动人。

　　爱美之心，人皆有之。如今化妆品已经成为了大众的生活必需品，即使是疫情期间，口罩也遮挡不住大家的爱美之心，“口罩妆”和“口罩花”也冲上微博热搜火遍全网。

　　化妆品一般指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　　随着居民生活水平的提高，以及新媒体和电商行业的迅速发展，化妆品行业迎来了新一轮的爆发。化妆品消费的主力军90后和Z世代的化妆台，已慢慢从大众化的开架品牌丰富为“兰蔻粉水”，“雅诗兰黛小棕瓶” 等国际大牌。近年来，随着国潮文化的兴起，又涌现出了一批以薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、完美日记等为代表的优秀国货品牌。

　　化妆品行业不仅满足了人们爱美的愿望，也是一个充满“钱景”的行业。化妆品对于很多女性来说几乎是一种必需品，有句玩笑话是“宁可不吃饭也要买口红”。而且，化妆品品牌具有很强的粘性，消费者愿意重复购买。

　　优秀国货品牌方兴未艾，正处于高速发展的阶段。据头豹研究院的数据显示，2015-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%。十四五规划中指出，要形成强大国内市场，构建新发展格局，开展中国品牌创建行动。其中特别强调了率先在化妆品等领域培养一批高端品牌。

　　根据十四五规划预期，未来5年GDP的成长速度大概是5%-6%之间。考虑到消费升级，而化妆品消费和人均可支配收入关系密切，化妆品行业增长速度大概率在7%以上。

　　由于品牌效应，优秀企业的发展速度将更快。如果企业营业收入和利润年成长速度在15%以上，那么5年就可以翻一番。按照这个成长速度，上市公司的股价保守来说要翻两倍以上。

　　我国优秀化妆品企业的未来股价走势，可以参照国际品牌雅诗兰黛过去15年中的股价走势，如下图。2007年4月30日雅诗兰黛前复权价格为21.56美金，到2022年4月14日为263.87美金，期间最高值超过370美金，增加了11倍；而净利润则从4.49亿美金上升到28.70美金，增加了5倍。

　　不言而喻，化妆品是好的行业。下面我们选取国泰君安三级子行业——品牌化妆品行业的企业做进一步分析：水羊股份、贝泰妮、上海家化、珀莱雅、丸美股份 （排除拉芳家化，其侧重于大众日化用品）。这五个企业在我国化妆品行业里知名度都比较高，综合来看，反映了我国化妆品企业的四个共同特点。

　　第一，集团旗下都有一些知名品牌，已经形成了相当规模的粉丝数量。我们选取企业比较有代表性品牌的天猫旗舰店粉丝数量之和来粗略计算企业品牌力，如下图所示。

　　比如说，2017年上市的珀莱雅专注于化妆品，其珀莱雅、彩棠品牌粉丝数量加起来超过1800万。2021年上市的贝泰妮的薇诺娜品牌粉丝数量超过1000万。中国A股首家IPO电商上市公司水羊股份的御泥坊、小迷糊品牌粉丝数量加起来超过1300万。A股化妆品第一家上市的上海家化的佰草集、玉泽、高夫品牌粉丝数量加起来超过1200万。以眼部护理著称的丸美股份的丸美、恋火品牌粉丝数量加起来也超过700万。

　　第二，化妆品的销售是一手交钱一手交货的生意，且毛利率非常高，导致企业的有息负债很低。这五个企业的财务费用占营业总收入的比例均未超过1%，而且一半以上为负值。珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份的毛利率均在60%以上，水羊股份的毛利率也在50%以上。

　　第三，市场营销是现阶段企业获利的法宝。销售费用高是化妆品行业的共性，这五个企业的销售费用基本上都占营业总收入的40%左右。由于销售费用比较高，导致销售净利率比较平庸。五个企业中只有贝泰妮和丸美的销售净利率超过20%，其他三家的销售净利率均在12%或以下。

　　从商业模式上讲，化妆品行业盈利的秘诀在于快速把产品销售给终端消费者，这取决于企业是否具有高效的营销体系。用杜邦分析来说，就是资产周转率要高。贝泰妮的资产周转率达到2，这也就在很大程度上解释了其惊人的66.2%净资产收益率（ROE）。

　　第四，企业研发投入较少。这五个企业的研发费用占营业总收入的比例均不超过3%。体现在企业的新产品开发投入不足，发明专利较少，大多数是产品以及营销方案的创新和改善。