首页*摩根娱乐挂机*首页化妆品与人们的日常生活紧密联系，对人的皮肤保养和美观具有很强的功效，需求具有永续性，只要有人就会有化妆品，特别是对有的气候条件下的地区，或者对很多人群比如女性群体、婴幼儿群体来说，化妆品是强刚性消费品；化妆品每天都要用，消费频次和复购率都很高；化妆品产品定价动则上百元甚至上千元不等，消费的总价比较高，具有相当大的市场规模；化妆品企业毛利率非常高，动不动70%以上甚至90%以上；化妆品行业也属于没有天花板的行业，产品具有永续提价权，其定价可以随人的生活水平的提高而不断提高。总之，化妆品行业属于大市场、大需求、可以持续发展的永续行业，本身具有非常好的行业属性。

　　我国化妆品行业是各行业中少有的与国际水平相差巨大的行业，因此未来具有巨大的发展空间。根据2022年的数据，我国化妆品公司营收最多的企业是上海家化，营收也不过70多亿人民币，而世界化妆品老大欧莱雅的营收是382.6亿欧元，折人民币2840亿，相差40倍；净利润我国最高的是贝泰妮刚过10亿人民币，欧莱雅是60.54亿欧元，折人民币478亿，差距更是达47倍。根据另一个数据，世界化妆品前二十强最低的营收是22亿美元，折成人民币156亿元人民币，我国化妆品公司中最高的70亿营收，连这个全球前二十强（当然这个二十强是不容易的，亚洲只有日韩进入了）中的最低营收水平的一半都不到。因此与其他行业相比，我国在化妆品行业与国际水平还差得太远太远，差距有多大，机会就有多大。

　　我国化妆品行业正处于暴发的前夜。种种迹象表明，就像其他行业一样，我国化妆品行业追上国际先进水平是正在进行时：第一，人们对更高品质生活的追求是产业发展的必然进化过程，化妆品行业是人们解决温饱之后最先要发展的行业，因为温饱问题已经得到解决后人们必然开始追求把自己打扮得漂漂亮亮的；第二，各国的实践也表明，当一个国家进入中等发达社会后，化妆品行业的需求一定会发生暴发式的增长；第三，为什么有了需求以后，不是现有的外国化妆品产品来满足需求，而是能够发展出国货品牌呢，就像其他行业一样，中国作为大国拥有巨大的市场，也拥有不同需求的层级，可以给本土企业发展的提供差别化空间，这是小国所不具备的，并且中国本土客户对产品的独特需求，往往不是国外厂家能完全理解和满足的，只有中国的企业才能制造最适合中国人的产品，当外在条件具备之后中国化妆品企业的崛起，是自然而然的事情；第四，从A股市场及其他未上市的主要化妆品公司的业绩来看，近几年普遍都处于持续高速增长阶段，这表明国货化妆品品牌正在崛起，投资正当时。

　　首先，我们要搞清楚化妆品行业的产品分类。化妆品行业主要包括三大细分业务：护肤、彩妆和香氛。其中护肤产品是最传统、使用人数最多的产品，其又可以细分为两类：一类是普通护肤品，另一类是药妆护肤品，或者叫功能型护肤品。彩妆是最接近“化妆”的字面意义上的化妆品，主要包括唇彩、眼彩和遮瑕类产品。香氛类产品就是以香水为主的产品。从市场规模的大小来说，护肤是最大赛道，占比超过50%，彩妆次之，香氛再次。因此，要能成为化妆品行业头部大公司，一定要有自己強大的护肤产品。

　　其次，我们要搞清楚什么样的化妆品企业才能成为国际巨头。从国外化妆品行业发展的进程来看，最后胜出的化妆品公司都是产品品类齐全的集团公司，象我们耳熟能详的欧莱雅雅诗兰黛、资生堂等等都是集团公司，他们从产品类别上护肤、彩妆、香氛无所不包；从产品的档次上也是高、中、低一应俱全；从品牌上都是采取多品牌经营策略，通过品牌区分旗下产品的品类和档次。因此，要想成为化妆品行业最终胜出的公司，必须组成多品牌的企业集团。

　　再次，我们要搞清楚化妆品公司发展的核心要素。化妆品行业最核心的要素就是品牌打造，要想成为化妆品行业头部公司，必须有众多声名显赫的品牌。人们购买化妆品全是冲着品牌而去的，谁都不愿意用自己的脸当试验品，必须是成熟的知名的品牌产品人们才敢使用，理解这一点是化妆品投资的关键。而化妆品品牌的培育和发展是一个十分漫长而艰难的过程，品牌一旦做出来便具有持续的竞争优势，这也是化妆品公司都是百年老店的原因，已经成功的品牌很难撼动，新品牌很难产生，这一点很象中国的白酒品牌，老品牌都能一直火下去，除非你故意践踏损毁自己的品牌，新品牌很难打败你。目前全球化妆品行业一直被巨头把持，就是这个原因。也正国为如此，化妆品行业里有一个十分独特的现象，那就是买品牌。公司要快速发展，慢慢培育多个品牌是十分困难的，哪怕研发、推广能力再强，于是跑在前面的头部公司找到了一个快速形成企业集团的好方法，就是当行业中的新品牌慢慢成型后，巨头们立即下手把这个品牌买下来，弥补自己的短板，并通过多品牌的集聚效应，与其他品牌展开竞争，赢得优势。无论是欧莱雅还是雅诗兰黛，自己培育出的品牌都很有限，大部分的品牌都是收购过来的，特别是欧莱雅其出道时的产品是染发产品，后来买了一系列各类产品的大品牌，成为行业第一巨无霸。品牌之于化妆品比任何产品都重要。也正因为如此，当人们都只信任外国品牌的时候（有一段时间我国消费者只要说到外国品牌不论是不是了解都接受），才会有珀莱雅使用现在这个常被诟病的名字，其实珀莱雅是非常聪明地利用了当时人们的消费心理，其营销能力在取名字上就得到了充分的体现。

　　借鉴国外化妆品企业发展史作为考察化妆品公司的投资逻辑，投资化妆公司就是要发掘品牌响亮、产品齐全、走在集团化路上的优秀公司，可惜我国还有很多不错的化妆品公司并未上市（比如彩妆第一品牌花西子），现阶段只能从已上市的公司中进行选择：上海家化珀莱雅水羊股份丸美股份贝泰妮华熙生物。针对这几家公司的不同特点，可以从如下的角度进行选择：

　　1、从打造综合化妆品集团以及主打普通化妆品的公司类型中，首选珀莱雅，次选上海家化。

　　珀莱雅是正在升起的新星，将会成为国货化妆品中最值得期待的一家公司。从三季报来看全年情况，公司无论从营收和净利来看都将成为行业第一，应该没有任何悬念。珀莱雅的成功，一方面是立足普通化妆品行业，并且是坚持在普通化妆品行业中的护肤行业开展业务，护肤品类是化妆品需求空间最大的一块，在需求最大的这一块业务中占有最大的份额，这是珀莱雅成功的基础。无论是其产品强调产品成份和功效、打造组合性产品（早C晚A双抗组合）、打造大单品的产品策略，无论是其十分重视品牌宣传各节日打造不同概念和很早就大力发展网络全渠道销售的营销策略，还是其与国外研发机构进行合作的研发策略，都恰逢其时地契合了时代发展的机遇，使其不断发展壮大，成为当今国货的王者。现在的珀莱雅就相当于葛老板时代的上海家化，一切欣欣向荣，产品不断迭代、市场影响不断加大，营销能力冠绝同行，财务数据十分良性，处于极佳的上升期。珀莱雅无疑是国产化妆品公司中最具前景最值得投资的品种。当然珀莱雅也存在很多的不足，未来也有很多不确定性，但在目前A股的同类型标的中相对具有较大的优势。

　　上海家化本来是底子最好的中国化妆品公司，没有之一，其具备了成为国际巨头的一切条件：品牌矩阵完备、产品品类齐全、高中低档都有，而且其品牌经营已经有一百多年，与世界顶级公司如欧莱雅、资生堂一样的古老。但是上海家化的毛病出在体制上，这些年营收始终徘徊在70亿出头，无法实现增长，而净利润更是趴在底部爬不出来。每年投入的销售费用冠绝行业，但是对营收毫无拉动作用，你不能不说家化的管理出了大问题，资金使用效率极低。家化像一头老迈而迟缓的老水牛，缓缓地看着周边的小弟一个一个超过自己。上海家化的未来在哪里看不太清楚，管理上甚至包括股权上没有大的动作之前，还得多观察，但谁都无法否认上海家化至今仍是成长为巨头条件最好的一家公司。

　　在集团化的普通化妆品产品行业中，其他如水羊、丸美都是很有特色的公司，特别是水羊的营收年年大幅增长，但是净利润增长不明显，营销投入很大，敢于进行多方面的尝试，是一家有朝气的公司，可惜还在探索的路上；丸美也曾以眼霜傲视同行，更曾一度成为中国化妆品上市公司中的王者，可惜这些年一直发展缓慢。总之这四家公司中要选择的话，肯定是珀莱雅上海家化具有更高的优先级。

　　药妆是化妆品行业中一个非常重要的赛道，化妆品与药品有一个交叉区域，那就是药妆，药妆既是化妆品，也可以当药品在药店来卖，具有显著的功能性，因此又称为功能性化妆品，在中国最典型的有两家这样的企业，一家是贝泰妮，一家是脱胎于医疗器械的华熙生物。虽然药妆这个行业的天花板比普通护肤品要低得多，药妆行业比普通化妆品行业要小众得多，适用对象要少得多，市场也小得多，但药妆赛道在中国属于刚刚开始发展，处于发展初期，应该说具有相当大的发展空间。在贝泰妮与华熙生物这两家公司中，首选是贝泰妮，而不是华熙生物，这其实是见仁见智的事情。主要理由是：贝泰妮相对华熙生物来说，产品具有更大的适应对象，作为化妆品来说功效也更显著、更可靠。华熙生物主打玻尿酸原料起家，这种产品可能在作为医疗器械使用方面的优势更明显，作为护肤品的优势没有那么明显。另外在经营策略上华熙生物营销投入太大，而业绩拉动不足，这本身说明了一定的问题。作为药妆赛道，其小众化，也是疫后今年贝泰妮和华熙生物两家公司在经历前几年连续超高速度发展之后突然降速的原因，而贝泰妮因为产品的适应性更广因此降速相对不是很大，仍然保持了增长，而华熙生物甚至出现业绩大幅下滑，这说明华熙生物的产品即便再多的销售费用拉动，仍然增长乏力。顺便说一下，在玻尿酸应用方面，爱美客选择的路被证实更有生命力。爱美客虽然也有少量护肤品，但坚持做一家TO B的医美公司，结果本来与华熙生物业绩差距不那么大的两家公司，现在业绩差距天壤之别，成为完全不是一个量级的公司。这也从侧面印证了玻尿酸在护肤方面的未来，似乎不如在医美方面的未来更加光明。

　　其实在非上市公司中，中国的彩妆和香氛公司也有很多，而且有的做得相当成功，只是等到未来上市才能进行投资。彩妆与香氛的发展按各国的惯例，都是晚于护肤品的发展，这个很好理解，护肤的需求是无论收入多少都是一种普遍的需求，彩妆和香氛则纯粹是为了美，相当于是高档生活的需求。彩妆行业，中国最大的公司应该是浙江宜格企业管理集团公司，其产品就是大名鼎鼎的花西子。

　　以上是化妆品行业投资及标的选择的大概介绍，在结束本文之前，肯定要提及的是行业估值的问题，对于化妆品行业的这些较不错的公司，人们会说珀莱雅贝泰妮估值高高在上。但是，对于一个高成长的行业，用成长股大师彼得林奇的估值方法比较恰当，否则你永远买不到合适的成长性公司。珀莱雅、贝泰妮这些年连续几年持续平均超过35%的增速，35倍市盈率以下投入是一个可以接受的估值。我们还可以比照一下化妆品行业的国外公司估值：现在欧莱雅的静态市盈率就是54倍，雅诗兰黛是52倍，这是两家典型且纯粹的化妆品公司，与宝洁联合利华这样的日化公司估值是完全不同的。

　　一、化妆品行业值不值得投资 化妆品与人们的日常生活紧密联系，对人的皮肤保养和美观具有很强的功效，需求具有永续性，只要有人就会有化妆品，特别是对有的气候条件下的地区，或者对很多人群比如女性群体、婴幼儿群体来说，化妆品是强刚性消费品；化妆品每天都要用，消费频次和复购率都很高...