首页6A娱乐注册-首选注册，从图中可以看出：4月起，中国化妆品市场零售业开始恢复，并出现增速转正，并远超中国商品零售额增速。说明化妆品行业的复苏速度远超商品总行业的速度，也说明了化妆品行业的发展潜力。

　　上图为2015-2020年中国化妆品类零售总额增长率及预测，其中2020的为预测，实际2020中国化妆品零售总额为3400亿元。化妆品零售总额每年逐步平稳增长，且高于GPD的增长，说明化妆品行业的发展情况很好，很有潜力。

　　上图为2020 年中国化妆品市场最热点城市。2020 年国内排名前十的城市分别是北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、郑州、重庆、苏州。其中，上海、广州、成都、重庆等地也成为化妆品产业重点布局区域。

　　当前， 中国持证化妆品生产企业超过4000多家， 产业链各个环节也都涌现出了一批优秀企业。从市场占有率来看，2009年尚无一家本土化妆品企业进入市场占有率前十大排名，到2020年， 已有上海上美（品牌：韩束、一叶子、吾尊、索薇娅、红色小象、韩粉世家）、百雀羚、珈蓝（品牌：美素、自然堂、春夏、植物智慧、珀肤研、COMO）三家本土企业进入TOP10。

　　美妆行业，一直在消费品江湖中占据非常重要的地位。今天我们就从营销角度，来聊一聊，未来数据算法应用到美妆行业的四大核心方式。

　　2020年初，曾担任欧莱雅美国总裁的Tim Coolican，竟出任一家成立刚5年的DTC美妆品牌CEO。这个2015年创办，名为Milk Makeup的公司，2019年还获得爱茉莉太平洋集团的一笔大额投资。

　　但是你可能想不到，这么一个全新的美妆品牌最为人关注的，不是它的产品，而是它的“管状便携式包装”。该品牌通过大数据分析，发现全新的消费者洞察，并基于洞察将口红设计成“马克笔”，把面膜设计成一管“唇膏”，包括腮红、粉底等等，全部使用了极度便携式的设计。

　　在“简单、便携”的核心竞争力下，无数消费者被包装种草，只为满足她们的“快速化妆需求”。

　　一款美妆产品可以通过包装取胜，这正是说：美妆堪称是一个最快速、最鲜活、最有机会的行业，而“算牌能力”，其实指的就是其最核心的两大挑战：

　　美妆行业的第一个难点，正是越来越复杂多变的消费者需求，导致美妆产品研发、形态、概念等，要应对越来越复杂而多变的市场机会。新品上市速度需要大大提升，推新节奏也大大提升，如何科学准确地进行新产品定位，将是第一个算牌能力。

　　如今美妆新品一上市，无数个选择题汹涌而来：工具用私域流量还是明星KOL，调性走国潮国风还是国际时尚，平台选抖音还是小红书，海量的营销方式和有限的预算，都是摆在美妆营销传播前面的选择难题。

　　面对这两大挑战，美妆品牌只需要一个核心认知：产品洞察与传播洞察，以及相关策略始终是核心的解决思维。关于新产品整体定位的产品洞察是要“定性”；基于目前传播方式、传播平台的传播洞察是要“定心”，最终都是要博得消费者的喜爱。

　　“狠”：当产品和营销策略确定后，品牌拿什么证据支持海量资源的释放？如何在快与准的基础上，用最大的筹码消灭后来者的可能？

　　面对这些难题，当今最瞩目的影视剧制作公司奈飞，就用它的“算牌能力”，为美妆行业解答了未来的发展方向。

　　奈飞，作为一个影视剧制作公司，它生产内容、宣发内容的逻辑，其实和美妆品牌研发产品、传播产品的逻辑很相通。

　　然而，在奈飞给出另一个答案前，美妆公司今天的困境与影视剧公司也很相似：多以“人的经验”做决策。

　　在影视剧公司中，至今仍存在一个非常传统的环节：大老板和专家们会召开一个类似“提案”的会，然后一队接一队的导演和制片陆续进场，开始把自己想拍的剧本、剧情、主演等等演讲一通，会后这些资深经验大佬就通过上述的种种内容，决定要不要投拍这部戏。

　　这正是因为专家能判断剧本好坏，却不能判断市场大小，一旦遇到冷门的、小众的、全新的影视内容方向，投资风险就会加大，所以最后有50%左右的影视剧收不回投资成本。老板们这才更倾向投拍或斥资宣传一些高成功率的电影，例如商业大片的续集，以保证较高的成功率。

　　影视行业“天价的烂片“或者“被低估的好片”，正如美妆行业在面临一些全新出现的成分时，也会面临专家经验不足的困境，消费者洞察如何抓的更快、更细、更准，就成为新的挑战。

　　2018年，奈飞投入大概120亿美金，拍出100多部电影和200多部影视剧内容，这个发行量超出整个欧美市场影视剧公司内容的50%，比所有竞品公司作品加起来的总和还要多。同时，这些作品无论是在艾美奖、还是奥斯卡奖的提名、获奖数量也在逐年提升。这正是再说，奈飞从生产内容的数量，到内容产出的质量都提升了。

　　回头来看，奈飞能找到精准的内容洞察和传播洞察，大幅提高胜率的背后，正是在“人的经验”基础上，增加了“数据算法”的帮助。

　　奈飞作为一个庞大的内容数据库，拥有超过30000部作品的内容基础，通过这些内容，奈飞可以观察用户每天发出的3000万次播放内容动作、400万次评级、300万次搜索。甚至还包括观看时间、地点、设备、观看内容等等，更细腻的是，奈飞还会记录用户的暂停、倒退、快进、评分、搜索等行为... ...

　　这些数据看起来很庞大复杂，但重要的是奈飞能够通过这些数据，计算并分析出一些关键信息，得出用户在导演、演员、剧本、剧情、音量、画面，甚至色彩、场景选取上的偏好，最终指导自己去制作如此多的作品。

　　奈飞最受欢迎的《纸牌屋》，就是在这样的分析下产生的“剧本+导演+男一号”，这种内容洞察的分析能力，正如美妆品牌需要对消费者的美妆需求分析一样重要。

　　其次是传播洞察，奈飞能够准确的分析消费者需求，为他们进行个性化的内容推送。

　　奈飞制作完优质内容的第二步，就是将内容推送给最需要的用户，这也正如美妆传播一样，需要通过挖掘消费者洞察，以他们感兴趣的方式把内容（产品）送到他们眼前。

　　奈飞解决这个问题时，依然是通过数据算法的帮助。它通过在线个人影片推荐系统Cinematch，把用户产生的复杂数据，通过算法计算去去分析用户观影的行为、兴趣、习惯，甚至是剧情的偏好，从而建立非常庞大的消费者洞察库。

　　在得出这些信息后，奈飞就能倒推哪些影视作品，会受到大概多少用户的喜爱，改变什么剧情会赢得用户的讨论，选择谁出演可能更能吸引用户，甚至预测多少用户会看，以保证一部作品获得可预估的收视效果，最终计算最好的投资回报率。

　　1.分析多样内容需求：基于内容数据，捕捉更多大众题材之外的小众题材，提升新内容成功率的准确度；

　　2.迅速捕捉用户变化：用户产生的数据都被数据工具实时转化成为关键信息，为内容提供更有时效和实效性的指导；

　　3.精准推送内容产品：在分析用户所需要的内容后以及剧情、主演等偏好后，能够准确的把内容推送给这些用户。

　　这就是奈飞利用大数据算法帮助本行业的专业人士做决策，最终显著提升成功率的原因。

　　从奈飞的案例回到美妆行业来看，无论是投拍影视剧还是上市推广一款美妆产品，同样也是一系列的高风险的决策，其核心解决的问题也很相似：建立自己的用户数据库，不断利用数据算法将数据加工成关键信息，在细分复杂多变需求中，找到消费者的产品洞察；在多变的营销环境中，找到触达消费者的营销洞察。

　　通过分析海外美妆品牌运用数据的优秀案例，以及时趣自身AI技术运用的美妆品牌的案例后发现，美妆行业从产品到传播，有四大核心方式能够运用数据算法。

　　奈飞通过建立自己的数据算法工具，每天能够捕获千万级的用户数据，有了这些数据才能通过机器算法进行加工，生成关键的成信息反馈给内容创作。

　　对美妆品牌来说，第一步也是需要拥有一个核心的消费者洞察数据库，才能从中找到用户的需求。但核心问题在于，消费者产生的行为数据分布在各个平台上，对于品牌来说很难进行整合。

　　在时趣分析的DTC美妆品牌Curology中，他们收集用户数据的方式就非常基础但却十分高效。

　　品牌通过官网咨询方式，用户可以在网站实现“登记信息——定制方案——下单购买——产品使用——追踪反馈”这五个消费环节，用户完全在线上独立完成，帮助品牌建立用户数据库，并根据数据分析，直接为消费者提供针对性的产品解决方案，这大大加强了品牌的粘性，也使品牌拥有非常核心的用户数据库。

　　国内美妆品牌面对复杂的媒体环境、销售渠道，如何进行跨平台整合，全面捕获和存储消费者的个性化数据，并从中进一步找到产品、传播洞察，正是应用数据的第一步。

　　未来，美妆产品团队应该尽量通过数据算法，提取多种纬度的数据信息并运用于产品研发。

　　在时趣分析的新兴美妆品牌Glossier的案例中，其营销高级副总裁Ali Weiss表示，他们团队一直在不断收集客户的反馈，包括：Instagram评论、推文、邮件、在上的产品评论、Into the Gloss文章下的评论或拥有17,000名成员的Facebook群组的评论。

　　例如，当Glossier开发一款洗面奶时，他们会在网络询问，顾客理想的洗面奶会是什么样子？闻起来像什么？触感是什么样的？然后结合客户的理想产品去开发产品，结果Glossier开发出来的乳状果洗面奶就成为了其当家产品。

　　但来看奈飞，它通过机器算法，如今可以给一部电影打上七万多个标签，在这些标签中，有一些标签是“人”很难理解的，但却十分有价值，因为他们都和消费者的需求息息相关。同时，这种打标签的能力也是“人”的能力范围之外。

　　在时趣洞察引擎的帮助下，如今通过机器学习也能为美妆产品打上1500多个细分成分标签，这些标签除了热门的成分外，包含非常多冷门的成分，这些成分正如专家无法判断的小众电影题材一样重要。

　　同时，这些标签还会通过全网实时的消费者讨论分析，计算出成分的动态变化轨迹，在这种轨迹中也会产生一些非常核心的产品洞察，直接赋能品牌新品的研发。

　　在分析成分和成分趋势轨迹的同时，洞察引擎还能够去分析消费者对成分的认知度洞察，进一步帮助品牌在研发阶段确定新品的成分能够是符合新的趋势。

　　面对消费者越来越细分多变的需求，新品的研发频率要快要准，正是需要产品专家和大数据算法相结合，才能保证一款新品上市的ROI。

　　通过数据算法的支持，美妆产品诞生越来越科学化，意味着美妆产品的传播也需要更加科学化，而科学化正是建立在客观数据基础之上。

　　具体落到营销上，时趣认为数据对传播的支持，最重要的部分来自于“洞察层面”，这个洞察始于品牌洞察、产品洞察和消费者洞察，并贯穿影响一个美妆营销项目从策略、创意、媒介、传播等各方面的落地。

　　例如在某美妆品牌的新款修容棒上市前，通过洞察引擎分析发现，消费者对于“V”字脸的小脸标准正在衰弱，而修容棒之所以能火，还在于它能修饰额头部分，不仅是下半脸的缩小，更要全脸缩小。

　　其次，通过全脸变小的用户诉求，时趣专家团队与社交热门动作“比心”手势相结合，联想到了修容后的脸型是很类似“桃心”。最终确定了修容产品以“一笔塑出桃心脸”营销新概念，帮助新品快速确定差异，突围“V”字脸营销。

　　1.通过大数据能够分析消费者需求、市场主要同类产品、市场空白点，帮助品牌科学制定了新的产品卖点；

　　2.通过分析的核心信息，影响后续的营销策略、创意表现、媒介选择等落地传播的环节；

　　3.充分结合营销专家团的创造力与数据算法相结合，最终帮助品牌制定科学化的营销传播方案。

　　理解用户的护肤需求，生产相关产品，更重要的是向消费者提供个性化的产品服务。

　　这种服务正如奈飞的个人影片推荐系统Cinematch，能够精准的分析用户的内容偏好，将合适的影视剧推送给用户，使消费者始终获得最需要的内容而产生品牌粘性。

　　2019年，日本资生堂推出黑科技，一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。这套系统可测定皮肤纹理、毛孔、皮肤水分含量等基础信息，同时还能结合当日气温、湿度、紫外线等再次进行分析，甚至用户可选择心情等因素作为数据判断。然后，装满不同精华液与乳霜原材料的Optune Shot就会调配出超过1000种的组合选择，为用户提供属于当下皮肤状况最理想的精华液与乳霜。

　　这种极致的个性化护肤解决方案，正是说明了消费者对护肤的需求开始精细化，追求多样性，品牌需要收集并计算消费者数据，为其提供更加定制化的产品和服务。

　　在竞争越来越激烈的美妆行业中，从产品研发到产品卖点再到战役实施，贯穿“创造力+算法”的支持，不仅是对胜率的保证，更是对“人的经验”的修正和证实。

　　未来，时趣希望与更多的美妆品牌一道，共同探索大数据中存在的真正价值，并以此评估市场机会的规模，将数据算法运用在新服务和新产品上，并在数据分析和营销专家团的支持下，使美妆品牌营销迈入新的科学阶段。

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　　2019年，实体经济遇冷，美妆领域却依旧如火如荼，始于年轻一代的颜值革命，化妆品正在重新定义我们的生活。

　　随着居民消费水平的提升，以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。

　　其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖广泛的消费人群，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。

　　在整个2019年，化妆品行业整体景气度位居高位。根据国家统计局数据显示，2019年全年，限额以上化妆品零售额为2992亿元，同比增长12.6%，在所有消费品类中位居第二，景气度表现突出。

　　早期人们的消费需求集中在洗面奶、爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程，皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。

　　据淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底液等彩妆销售额增速维持高位。

　　据欧睿国际数据显示，2018年我国高端护肤品市场规模同比增长24.9%至679亿元，明显高于大众护肤品，占比较10年前提升约10%至32%；

　　高端彩妆同比增长51.2%至149亿元，远高于大众彩妆，占比较10年前提升约11%至35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日本，其高端护肤品和彩妆占比都超过50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。

　　一方面，国内经济发展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免的在下滑。

　　同时经过改革开放四十年的物质消费熏陶，居民消费习惯已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这一时期化妆品作为单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热捧。

　　再加上互联网革命带来了新产品、新人群、新媒体、新渠道，直接点爆了美妆行业。

　　新人群：在收入提升及持续的用户教育下，我国化妆品消费年龄明显前移。根据《95后美妆新势力报告》，95后初次化妆年龄为15岁，而90后则为18岁。

　　90、95后化妆品消费增速快，成为行业增长主要贡献群体。主打“Colorpop平价替代”的国产彩妆品牌橘朵就是抓住了年轻的“学生党”彩妆需求而迅速爆发。

　　新产品：品类升级，成分党崛起。伴随美妆知识的普及，消费者护肤、彩妆需求倾向专业化和精细化，眼部护理、面部精华、定妆粉、唇釉等细分品类增长迅速，此外在护肤领域，消费者对于功效性愈发看重。

　　新渠道：电商占比持续提升，由2012年的10%提升至2018年的27%，成为化妆品第一大渠道。此外，在新零售业态下，消费者购买由单一线下渠道变为线上线下全渠道的“场景式触发购物”。

　　近年出现的化妆品新锐品牌如完美日记等，以及三只松鼠、小熊电器、瑞幸咖啡等大消费领域互联网品牌均依托线上渠道实现迅速扩张，获得了资本市场的青睐。

　　新媒体：化妆品营销媒介逐渐由传统广告过渡至社交媒体，社媒传播具有时效性和互动性，内容更全面的优势，有效提升了营销效果及效率。

　　营销媒介的变革使得流量分散化、信息碎片化，进一步深化了行业分工，诞生了诸如MCN等新型的营销服务机构，提升了产业链价值创造效率。

　　双十一登顶彩妆销售品牌榜的完美日记便是利用社媒内容营销的佼佼者，每逢上新，完美日记就在内容平台上进行大量KOL投放，火速打响品牌知名度。

　　目前A股上市的化妆品类公司有10家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，美股上市的同类公司有25家，全球市场中主要竞争者还有日本东京上市的资生堂、巴黎上市的欧莱雅和LVMH集团。

　　通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.14%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.19%。

　　国内上市公司与海外龙头企业在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持稳定增长，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销，专注挖掘细分赛道，避免与国际品牌产生直面竞争。

　　在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。

　　趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。

　　目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。

　　而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。

　　可以看到的是，无论是外资还是国货，都在发力补短板：国际品牌积极参与电商等新渠道玩法，2019年双十一优惠力度显著加大，部分经典单品折扣高达五折，试图依靠线上渠道、提升“性价比”布局下沉市场。

　　老牌国货走向生态化、平台化，重视产品/品牌矩阵建设，抢占高增长的高端、彩妆细分领域，并整合资源提升协同效应。拥有互联网基因的新锐品牌则利用市场敏锐度优势发展爆品，积极抢占市场。

　　而品牌力的塑造不是一蹴而就的，是产品、营销、渠道的反复迭代。需要研发及营销的长期投入，在行业景气时期并不一定是中短期实现业绩增长的竞争焦点。

　　但长期来看，品牌力及品牌矩阵的形成最终决定了我国化妆品市场能否诞生欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等千亿至万亿级的跨国集团。

　　成份族崛起，消费者逐渐理性化：在《美国美妆行业透明度感知评估报告》中，有72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

　　如今不少消费者已经不再盲目追求品牌，他们会更关注化妆品的配方和成份，在了解了真正有效果的化妆品之后再进行购买。

　　彩妆需求高增长，国货有望靠彩妆突围：中国的彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的，2018年同比增速24.26%，且预计未来几年都保持10-20%的增长率。

　　2019年天猫的双11中，彩妆品牌top15榜单里夺得头筹的是完美日记，作为国货彩妆的代表超越雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际大牌荣登榜首，另外还有花西子也同样上榜。

　　根据天猫数据，完美日记在11日当天开场28分钟成交破亿，90分钟便已登上彩妆榜Top1。凭借彩妆市场这个景气度高的好赛道，通过抢占下沉市场、社交APP种草和直播带货营销、提高产品性价比等措施，国货化妆品有可能突出重围，抢占更多的市场份额。

　　随着大众消费观念以及审美观念的升级和改变，越来越多的男性也开始注重自己的外在形象，化妆护肤渐渐变得不再是女人的专利，也有更多的男性开始为自己的面容精挑细选护肤品，争做“时尚先生”。

　　在天猫发布的《2019年颜值经济报告》中显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品。

　　根据Euromonitor的数据，男性化妆品市场呈现逐年增长的态势，从2013年的104.41亿元到2018年的144.85亿元，预计未来还会以6-8%的增速增长，到2023年突破200亿元大关。

　　随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的新型男时代。

　　而各大品牌商也顺应局势纷纷推出男性化妆品，如2019年9月，丝芙兰自有品牌Sephora Collection共推出8款男士彩妆，包括有气垫、BB霜、遮瑕棒等；

　　欧莱雅集团深耕“男性颜值”领域，碧欧泉、科颜氏、欧莱雅男士、科莱丽等五大男士品牌同时发力；

　　爱茉莉太平洋推出针对千禧一代男士推出BRO&TIPS护肤系列；阿玛尼旗下高端美妆品牌ARMANIbeauty推全新男士护肤系列等等。

　　总结：美妆行业的爆发从侧面体现了国民的消费观念正在转型，人们越来越注重投资自己，同时，我们也看到了很多新的商业模式，这些模式可以引用到其他行业，希望能给你的行业带来机会。

　　2018年11月11日，这是马云退休之前的最后一个“双十一”，他选择的接班人张勇，正是那个创造了“双十一”的人。由此，你可以看出，“双十一”对于阿里意味着什么。

　　马云在今年天猫年度购物晚会的一段视频中说：“双十一不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

　　一方面，马云这话说得有点牵强：“双十一”本质上就是一场降价促销。另一方面，马云这话也说得很有道理：双十一带给中国商业世界的改变，远远不止一场促销活动那么简单。

　　“双十一”十年，是阿里快速崛起的十年，是中国市场（尤其是2C市场）被互联网深度改变的十年，当然也是中国化妆品行业被深度改变的十年。

　　我们简要分析了过去十年“双十一”与中国化妆品行业的发展。我们认为，这一段历史，经历了三个阶段。

　　在这个时代，“双十一”的美妆类目销售排行榜上，淘品牌是最大的明星。芳草集、PBA、阿芙精油、御泥坊等，几乎主宰了那几年的“双十一”。

　　那是电商渠道刚刚兴起的时候，还没有真正的已经成名成腕的线下品牌，愿意在这样并不规范的新渠道付出太多的精力。电商销售的绝对量，也没有到能诱惑它们全力参与“双十一”的程度。

　　对于阿里来讲，急切需要树立一些“双十一”的标杆，来吸引线下真正的品牌，而且，这个标杆必须要树立得到“放卫星”的级别。因此，在这一阶段，阿里给了淘品牌很多支持，扶持它们在“双十一”赚得盆满钵满。

　　当然，这一阶段，线下自带流量的品牌，无论是国货，还是国际品牌，都没有深度参与“双十一”。因此，线下渠道如化妆品店、百货、超市等并没有意识到，电商即将给它们带来巨大的冲击。这一个时期，虽然线上与线下，也偶有龃龉，但总体上，大家相安无事。

　　2012年，“双十一”销售额首次突破100亿元，至191亿元。这样的数据，大大刺激了线下的品牌，它们已经敏锐地意识到：电商大势滚滚而来。

　　自2013年开始，国货品牌开始在电商上持续发力。在最具代表性的“双十一”战场，这一时期，百雀羚、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、韩后等在线下已经大红大紫的品牌，开始在销售排行榜中占据重要位置。

　　这些国货品牌，大都是在化妆品店、超市等线下渠道成长起来的品牌，它们在电商上的大举投入，让线下渠道“很受伤”，线下渠道商认为，“自己养大的孩子，最终认了马云做爸爸”。于是，线下与线上的激烈对峙成为这一时期的主要话题。

　　2015年，“双十一”当天天猫销售额912亿元，逼近千亿元大关。这样的数据，让习惯了一招一式、四平八稳的国际品牌也坐不住了。

　　自2016年开始，众多国际品牌开始在电商渠道重金投入。阿里也意识到，网罗国际品牌的时机到了。天猫挖来了在国际化妆品公司担任高管多年的古迈，出任天猫美妆总经理，以便能够更好地与国际品牌对话。古迈在过去三年里，不负众望地将国际美妆大牌一一收入天猫囊中。

　　从2016年到2018年，“双十一”天猫美妆的排行榜上，越来越多的国际大牌儿开始活跃起来。尤其到今年，国际品牌已经在榜单上占据了绝对领先的优势。

　　十年前，在淘宝时代成长起来的品牌，被称为“淘品牌”；在美妆领域，御泥坊、阿芙精油等是“淘品牌”中的佼佼者。

　　在最近三四年里，在天猫，也崛起了一批新的品牌，它们以天猫为主要甚至唯一渠道，成长极快，它们中的代表包括HomeFacialPro、完美日记等。我们称之为“猫品牌”。在2018年的“双十一”美妆战场上，“猫品牌”表现不俗。

　　“猫品牌”不同于十年前的“淘品牌”之处在于：拥有更为专业的产品开发，和品牌打造能力。因为，这些“猫品牌”背后，大都站着一群更为职业的创业者，他们来自宝洁、欧莱雅或其他国际公司。

　　1.任何一个新渠道的崛起，都会产生巨大的渠道红利，但那些在渠道红利上成长起来的品牌，千万别以为，你已经超越了那些成名几十年甚至上百年的品牌。要弄清楚，你成功的线.任何一个渠道里，品牌商竞争到最后，本质上一定是产品开发能力和品牌打造能力的比拼

　　3.当你的生意开始出现阵痛的时候，别骂人，先从自己身上找问题。不是电商抢了化妆品店的生意，而是消费者抛弃了你。

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　　近年来，化妆品行业成了很多人眼中的香饽饽。国家统计局发布的数据显示，2018年中国化妆品零售额为2619亿元，去年同比增长9.6%。英敏特研究也显示，美容及个人护理用品市场是中国发展最快的细分领域之一，年轻女性消费者如今花费更多的时间和金钱在美容及个人护理品类上，且比上一代人要积极得多。

　　虽然整体态势向好，但全行业正经历着新一轮的洗牌，品牌商、渠道商和零售商都面临着巨大的挑战。

　　美妆消费最主要的四类人群为小镇青年、Z世代、熟龄女性和有娃一族，其中小镇青年人群基数大，他们消费升级的潜力巨大，越来越追求品质消费；Z时代在迅速崛起，未来将成为美妆消费的主力军，他们的消费频次高，喜欢紧随流行趋势的时尚美妆产品；熟龄女性是美妆行业最值得长线投资的群体，他们的消费金额高，忠诚度高，是高价值用户；有娃一族则是最有消费力的群体，他们的需求更多样，作为家庭消费担当的她们也是不可忽视的一类群体。

　　“多元混搭”：新生代消费者对功能多样化的化妆品产品的需求尤为突出，市场上越来越多的底妆产品开始带有护肤的宣称。“精简美容”：如今的消费者开始追求小包装或是使用便捷的彩妆产品，使用便捷的产品是品牌可以发展的又一领域。“数字美容”：在如今数字化的时代，美容博主对年轻一代消费者产生了巨大影响，消费者在寻找值得购买的产品及行业秘密和小贴士。>