万和城注册万和城娱乐万和城平台【联盟认证】化妆品作为大消费的一个子行业，具有成瘾性、复购率高的优点，但是他对品牌的忠诚度没有那么高（这一点我更早的评论里有提及，不过当时有人不同意），当然我并没有否认品牌的重要性，只不过在高透明度的成分和功效宣传、明星IP代言、KOL经验分享、大V带货的刺激下，消费者对新品的尝试始终保持着比较高的热情，消费者的忠诚度与白酒这种行业相比是偏弱的，这是化妆品行业相对其他消费的一个特殊点。
也有投资者说二八定律，认为国际大牌把持的美妆市场，中国品牌没有机会，然而比较日本、韩国的美妆行业发展史，活脱脱就是一部民族品牌成长史，资生堂、花王、爱茉莉太平洋等等，都是在与国际大牌的激烈肉搏竞争中崛起的本土品牌，最终成为国际品牌，而中国本土也正在崛起以珀莱雅、自然堂、百雀羚、完美日记、花西子等为代表的本土品牌，同样是从大众品、极致性价比突破，扩充自己的产品阵营，高度关注消费者需求变化，重视客户体验，这个过程与当年日本、韩国的化妆品行业发展历程如出一辙。
消费行业确实向来是强者恒强，这个逻辑本身没有问题，但是并不代表所有的子行业都是这种格局，如果投资者用这样一个固定的视角来看待美妆行业，未免有些刻舟求剑了。一个新的品牌如果要弯道超车，通常是行业处于快速变化和增长的上升通道，如果是在一个稳定发展、缺乏重大变化的跑道上，新品牌是很难超越原有的龙头品牌的，因为龙头品牌掌握了发展所需的核心资源，而一旦核心的要素在新的技术手段或者其他特殊事件因素推动下发生了剧烈的变化，那么新品牌超越龙头品牌的机会就出现了。
以化妆品行业为例，过去我国化妆品行业核心两个要素就是品牌和渠道，我们大致可以简单的把核心要素变化划分为三个阶段：
（1）2003年以前，是传统渠道红利时代，上一代化妆品王牌都是渠道为王时代下诞生的，包括传统美妆企业、国际大牌也都是在那个时代掌握甚至垄断了强大的渠道资源，从而占据了巨大的市场份额，而那个时候民众对于化妆品这种舶来品的认知并不深刻，基本都是崇洋；
（2）2003年淘宝诞生，互联网开始崛起，而2003年非典事件推动传统渠道向互联网渠道转变，互联网渠道开始成为新的变量。2006年珀莱雅成立，彼时仍然受益于传统线年小红书成立，那时的小红书还没有找到自己的方向，而一些早期的淘品牌则在这个阶段诞生，比如御家汇；
（3）2017年，抖音成立，2017年淘品牌完美日记成立，以全新的模式拥抱互联网流量红利，迅速崛起，传统品牌中珀莱雅为代表的化妆品品牌开始转型，这其中珀莱雅是拥抱互联网最为坚决的传统化妆品企业，流量红利给了新品牌更多新的传播渠道和交易渠道；
（4）2018年，互联网流量红利期结束，内容、社交红利期出现，抖音、快手、小红书、bilibili、值得买，都是内容红利期下蓬勃发展的产物，内容平台为消费者决策提供了更多的依据。借助于新内容平台的繁荣，完美日记全方位布局自己的多媒体渠道，而珀莱雅也成立200人的电商团队，全面拥抱新内容传播渠道。另一方面，受益于国际化妆品大牌多年的消费者教育，以及内容平台的诞生，消费者对于品牌和成分的认知更为理性，而伴随着美丽修行这一类APP的诞生，成分党崛起，大量的内容传播又增进了消费者对于产品功效的理解，传统国际大牌的品牌营销方式受到挑战，新品牌凭借透明的成分宣传和广泛的内容传播，获得发展的机会；
（5）2019年，直播导购横空出世，李+⑦、V娅、辛巴为代表的传统导购借助互联网平台以专业的姿态迅速崛起甚至爆发，红人经济、MCN、大量的KOL开始诞生，直播导购以其专业推荐获得消费者认可、以批量采购获得最低价，推动了交易的迅速达成，提高了交易决策的效率。
从以上这些变化来看，化妆品行业传统的品牌、渠道资源，在新的传播渠道、KOL决策建议、直播导购交易达成等众多变量剧变之下，遭到新品牌的大力冲击，珀莱雅、自然堂、百雀羚、完美日记、花西子等等一系列国货美妆品牌，都是在这些变量演化进程中发起对国际大牌的挑战，并取得了一定的成绩。
正是这些变量给行业格局带来了新的变数，所以去年开始我认为二级市场国货美妆行业的投资机会已经开始出现，一级市场实际上更早一些，以完美日记为代表的企业已经完成了多轮融资，今年初美尚（colorkey）也完成了2亿元的A轮融资。
一来中国美妆市场五六千亿的市场容量足够大，二来中国消费层级非常丰富，消费需求多样化给各类定位的品牌都有发展的机会，三来互联网流量、内容、直播导购等多种变量的发生，给了新品牌追赶国际大牌的机会。
根据整体市场容量，与日本、韩国的对比，以及雅诗兰黛欧莱雅、资生堂市值、营收、利润增速等综合判断，去年三季度做的一个基本判断，200亿只是中国优秀美妆企业的市值起点，未来5年存在3-5倍的成长空间。
再回到具体的企业上，其实上述关于行业的一些判断，可以给到我们一些启示，哪一类企业有可能从新品牌中脱颖而出？
（1）产品定位：符合国情，面向大众，短期内错开与国际大牌的高端正面竞争，满足多层次的消费需求；
（2）多品类：一定要朝着覆盖“护肤+彩妆”的方向布局，在护肤领域，除了基础护肤外，应该具备向上拓展逐级渗透中高端领域的能力，比如精华、抗衰、抗氧化等，而彩妆应该涵盖最核心的唇妆（包括口红唇釉唇膜等）、底妆（包括粉底液、粉饼、散粉等）、眼影、腮红、眼线）多品牌：一定要有多品牌矩阵的战略布局，既有核心主力品牌（单品规模要足够强大，20亿以上，至少有3个以上主力单品），也要有新兴小众品牌，满足多层次人群的差异化需求，可以是自主培养、合作、收购（谨慎对待）等多种模式，只有具备多品类和多品牌，才能覆盖更多层次的消费者需求，同时避免单品生命周期有限，以及遭遇爆品不爆的风险，实现稳定增长，从而获得估值高溢价；
（4）符合行业变化的营销体系：要深刻理解和拥抱互联网流量、内容、社交平台，深入红人经济，与MCN机构建立广泛合作，搭建完善的顶部和腰部KOL直播和推广渠道与合作模式，构建全新的、完整的营销生态；
（5）年轻化的团队：要抓住年轻消费者的需求，拥抱全新的营销模式，自然需要年轻化的团队，特别是在前台品牌、产品、营销领域，要大胆启用年轻的管理者和年轻的团队，珀莱雅自建200人的电商团队，几乎都是90、00后，如果你的团队主要是70后甚至60后的人，他是很难理解z世代、二次元的，女人、女生、甚至一部分男生，他不化妆是不能出门的，不化妆对女人来说就像没穿衣服，根本没法出门，作为男性你要懂这一点，否则你永远不明白为什么女人需要几十只口红，化妆品本身就是一种生活方式，所以你要用年轻人能够理解的方式与他们进行对线）灵活合理的激励机制：所谓激励机制，一定是权、责、利要明确，在公司层面是否对重要事项能够参与决策、是否设置合理的结果考核、是否拥有合理的现金奖励和股权奖励，如果把激励机制更深入到每个子品牌、子产品、子渠道上，是否拥有多层次灵活有效的激励机制“体系”？比如与新品团队在子品牌的培养或者合作方面，可以通过合资的形式共同开发，公司提供营销和渠道方面的支持，成熟后以换股的形式并入上市公司等等，真正实现权责利到位，激发新兴团队的战斗力。比如我们可以看老大哥的直播和珀莱雅的直播，一个是中午、晚上固定两场，到点打卡上下班，一个是从早上8：30一直工作到晚上24：00，这中间一定是在企业文化、激励机制方面有着巨大的差异，所以直播团队才能有如此巨大的动力全时段工作。
个人认为如果要看一个化妆品企业，在上面几个方面不应该有明显的短板，并要在其中1-2个方面有非常突出的表现，这样的企业才有机会在中长期逐渐形成自己的综合竞争力，并确立自己的行业地位，这样的企业确实是值得我们认真看一看的。如果只是其中1-2个方面有优势，其他方面存在显著短板而短期内显著提升的可能性不大，那在这样激烈竞争的一个行业里，这类企业是很容易让投资人踩到陷阱的，因为他通常会由于突出的1-2个要素而辉煌，但是很快又会因为显著的短板而衰落。
当然我们也可以把几家上市化妆品企业，或者尚未上市但是已经在一级市场获得机构融资的企业，按照上述几个维度看一看，应该可以大致得出自己的结论。已上市企业里，珀莱雅在上述六个方面，（1）（4）（5）（6）都做得非常好，（2）（3）两个方面，目前有了一定的基础，但主品牌的品牌力仍有待提升，并不具备足够的溢价能力，这个需要长期积累，这也是大多数国货品牌的弱点，在巩固日常护肤品基本盘的基础上，纵向往中高端精华（抗衰、抗氧）拓展，借助西班牙圣歌兰的高端成分背书，逐步提升品牌形象和影响力，横向品类扩展方面粉底液取得初步成功，未来还需要在唇妆、眼妆、底妆方面继续加大产品合作与资本合作，目前来看YNM进展不错，据我了解各大代理商都在四处拓展下级代理，比如YNM隔离、护手霜等等。
成长性投资，短期看收入的增长和毛利率、净利率的稳定性，长期则看ROE的持续提升，所以我们去看上市化妆品企业，如果他的收入扩张速度缓慢，单纯依靠控费或者提价带来的毛利提升，其实是很难支撑企业规模的成长的，另一方面当然也要重视收入增长的质量，如果过于依赖顶流IP带货，则一方面会伤害品牌，另一方面会过多的牺牲利润，需要在这二者间找到一个相对的平衡，目前来看上市美妆企业里珀莱雅也是做得最好的。
一季度总体个人还是比较满意的，基本符合个人预期，后面几个季度随着线下复苏，会逐季加快改善，短期的调整还是因为本身估值较高了，这一点多次提醒，同时也要降低年内的回报预期，但拉长到三年去看，收益还是比较可观的。
$珀莱雅(SH603605)$ 1、化妆品行业的基础商业特性化妆品作为 大消费 的一个子行业，具有成瘾性、复购率高的优点，但是他对品牌的忠诚度没有那么高（这一点我更早的评论里有提及，不过当时有人不同意），当然我并没有否认品牌的重要性，只不过在高透明度的成分和功效宣传、明星IP代言、KO...
