天美娱乐-在线正文目录 “变美的欲望+衰老的恐慌”，化妆品七大主体相互博弈共生 5 生产：产能+研发是关键，龙头优势逐步显现 9 品牌：溢价高掌控力强，大牌加速与新锐崛起共存 12 渠道：营销驱动是核心，电商崛起助力弯道超车 15 复盘：行业 20 载，渠道变革细分 4 大阶段 3 轮红利 16 混沌阶段：卖方市场，占山为王 17 国货诞生：外资进场，品牌意识初步形成，经典国货雏形诞生 18 线下分割：国际大牌深耕一二线，国货品牌借三四线 电商洗牌：国际大牌下沉，国货表现亮眼，新锐崛起 19 现状：化妆品行业正当红，精细化+高端化趋势明显 20 总体：增速高+空间广+人均低，行业红利刚刚开始 21 按品类分：精细护肤+彩妆爆发，创新力强的品牌受益 22 按价格分：高端增速大众增速，外资品牌受益更显著 24 对标国际：以集团化缔造美妆帝国是龙头必然选择 28 日韩以内生培育为主，欧美以外延并购为主 28 中国品牌两条路径均有尝试，处于多品牌初期 30 时代性大趋势：强者恒强，渠道→制造→品牌先后收益 33 渠道：免税受益高端，代运营受益电商，关注上海机场、国旅、网创 33 生产：小厂与龙头强弱巨变，行业整合已加速，关注华熙、青松 35 品牌：外资与本土强弱转换，国货不改高成长，关注珀莱雅、丸美、御家汇 37 化妆品行业重要公司估值表 40;2;1. “变美的欲望+衰老的恐慌”，化妆品七大主体相互博弈共生 化妆品产业可拆解为原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商、消费 者 7 大参与主体。化妆品赚的是消费者“变美的欲望+衰老的恐慌”，其消费的情感属性 较高，消费者对终端产品的价值判断较为主观，因此行业呈现以下三大特点：1）如何持 续有效的占领消费者心智，成为产业链参与者共识，持续不断的营销必不可少。2）消费 者随着收入提升不断升级更高端的品牌，对单一品牌忠诚度差。3）生产端与品牌端逐步 分离，品牌负责了解用户占领心智，生产负责研发与生产落地。 图 1：化妆品产业链图谱;图 2：产业链各环节部分上市公司毛利率;5;图 4：按每 100 元零售产品测算，化妆品产业链各环节毛???润分成;平均毛利率约 70%，净利率约 10%，则按照 7：1 转换，即 70%：10%。3）渠道商转换 为 8.7%净利率。经销商毛利率平均 30%，净利率 10%，则按照 3：1 转换，即 26%：8.7%。 单一龙头净利润分成假设：1）龙头生产商享受 0.1%净利润。化妆品生产商市占率没 有较权威的统一数据，根据市场终端消费额结合加倍率粗略估算，科丝美诗、诺斯贝尔 等第一梯队市占率约6%-10%，平均8%，则单一生产龙头享受的净利润为1.3%×8%=0.1%。 1）龙头品牌商转换净利润 0.3%。根据 Euromonitor 数据，龙头品牌市占率集中 3%左右， 则单一品牌龙头享受的净利润是 10%×3%=0.3%。3）渠道商类型、数量众多，难以单独 讨论。从毛利润角度，品牌方毛利润分成是生产商数十倍；考虑化妆品高费用率和下游 市占率分散特点后，龙头品牌商享受的净利润是龙头生产商的 3 倍左右。考虑到国货龙 头品牌市占率略低于国际龙头品牌，则国货龙头品牌享受的净利润约是龙头生产商的 1.5-2 倍。这一结论也和实际数据相符，例如 2019 年本土化妆品ODM 龙头诺斯贝尔扣非 归母净利润 2.4 亿元，本土美妆龙头扣非归母净利润丸美股份 4.5 亿元，珀莱雅 3.9 亿元， 约 1.5-2 倍。 图 5：延续前文测算，化妆品产业链各环节净利润分成;;9;10;天猫等线上渠道，擅长新媒体营销、私域流量运营和爆品打造，通常定位“90 后、95 后 第一套化妆品”。 品牌附加值是各品牌竞争的核心壁垒，国际大牌附加值凸显，国货品牌正积极塑造 品牌形象，扩大忠实客户群。1）百年底蕴沉淀+高产品研发投入，国际美妆巨头享有高 附加值。国际大牌客户群特点在于消费者忠诚度高，护肤品类上倾向于反复购买同一款 产品，彩妆品类上倾向于购买同一品牌的不同产品，因此品牌收入、利润增加更显稳健。 2）国货品牌早期营销导向更明显，目前产品品质逐渐得到认可，品牌愈加重视形象塑造。 继“国货之光”的持续营销后，消费者逐渐意识到国货品牌优越的产品品质、创新的设 计理念和独特的文化沉淀，并逐渐加深对国货品牌的信任和青睐。品牌驱动力逐渐由营 销驱动转为品质驱动、成分驱动和创新驱动等。但以“高性价比”主打的国货品牌在
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