最让男性困扰的皮肤问题是什么？人均35种护肤品偏爱小红书种草！不管是从投资还是数据的角度，男士美妆赛道都一片“形势大好”。从市场规模上看，根据前瞻产业研究院的预测，预计到2027年，中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。

　　但相比整体护肤市场，男士护肤市场规模还很小。男士品牌如何才能突破规模限制？男女护肤差异到底在哪里？男士专研产品是伪概念吗？

　　为此，我们对话理然创始人黄伟强，并联合理然品牌进行了一次男士护理消费者调研，深入了解男士护理市场和男士对于护肤、彩妆、香氛等各方面的想法和偏好后发现：

　　男士护肤市场规模还有很大的渗透空间，但目前行业缺乏针对男性的基础研究。以致于男士产品的差异化往往浮于表面，甚至被认为是伪概念。男士的消费力也没有完全体现在男士专研护肤赛道上。

　　男女皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别。品牌需要告诉消费者这种差异，并针对性地开发解决方案，才能做出不被打上“伪概念”标签的男士护肤产品。

　　国际品牌入局男士高端护肤市场，看好男士潜在消费力。国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道。

　　天猫/淘宝和京东仍是男士选购护肤品的主要渠道，抖音正在成为男士选购新渠道。男士护肤种草也爱用小红书，除此之外，抖音短视频也是热门种草渠道。

　　总体而言，男士消费者偏好大众品牌和性价比产品，月收入在1-1.5万以上的男士消费者开始偏好中高端品牌的男士护理线。男士对化妆持开放态度。00后和95后男士是彩妆主力爱好者。

　　以往的男士护肤品更多是在产品包装和营销上与女性产品形成差异化，许多人甚至认为，男士专研就是伪概念。理论上，男士整体规模在天猫有7倍的增长空间。“男性护肤需求与日俱增，但这部分的消费力并没有完全体现在男士专研护肤赛道上。核心在于行业之前缺乏针对男性的基础研究。”理然创始人黄伟强说道。

　　事实上，男女皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别。根据理然《男性皮肤健康护理白皮书》的数据，除了皮肤厚度、表皮含水量和pH值、毛孔和油脂分泌问题等以往我们认知较深的区别之外，男女皮肤的差异还体现在：

　　年轻男性的弹性纤维体积比女性小，男性皮肤中的胶原蛋白含量比女性高1/4；男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性；男性各个部位皮肤色素沉着均比女性的深等方面。

　　品牌需要告诉消费者这种差异，并针对性地开发解决方案，才能做出不被打上“伪概念”标签的男士护肤产品。

　　今年以来，国际大牌纷纷下场，瞄准男性高端护肤市场。比如，资生堂集团推出专为亚洲Z世代打造的男士高端护肤品牌SIDEKICK侍刻，the history of Whoo推出高端男士产品系列后·正胤肖，联合利华中国官宣旗下首个轻奢男士护肤品牌EB39。这或许意味着，品牌看好男士的潜在消费能力。

　　另一方面，国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道。据不完全统计，目前国货男士专研品牌中，大部分品牌瞄准以00后和95后为代表的年轻男士群体，产品定价往往在百元以内。

　　品牌排列顺序从左到右按首字母A-Z升序排列，除此之外，排列顺序不具备其他意义

　　由于不同社群的画像不同，我们将男士分为成分党男士和形象先觉者。其中，成分党男士由言安堂的男士用户构成，他们更追求功效和高效，希望自己保持清爽干净和健康即可。他们更可能是一群不强调性别的护肤品爱好者。形象先觉者由理然的男士用户构成，他们更在意形象，愿意花更多时间打理自己，对于美妆产品的需求也更多元。他们更希望产品专门为男士设计。

　　调研数据显示，98%以上的男士每天会花时间护肤，88.3%的男士都使用护肤品，男士的护肤意识已被唤醒。从使用的护肤品品类来看，本次调研的男士消费者人均使用3.5种面部护理产品，较以往只用1-2种护肤品的情况有所增长。也就是说，在洁面和水乳的传统流程之外，男士的护肤步骤有所增加。

　　精华是男士护肤进阶的首选，分别有63.6%的成分党男士和37.7%的形象先觉者会使用精华。另外，55.8%的成分党男士会使用防晒产品，一部分男性已具备日常防晒意识；而形象先觉者爱用面膜胜过精华。

　　(数据说明：N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名，下同)

　　传统电商平台天猫/淘宝和京东仍是男士选购护肤品的主要渠道，90%以上的男士消费者会在天猫/淘宝上购物，50%以上的男士也会在京东上购物。除此之外，抖音正在成为男士选购的新渠道，分别有34.2%的形象先觉者和19.3%的成分党男士会在抖音平台上购买护肤品。

　　男士看重产品来源的可靠性，官方微信商城和品牌官网也是男士购物的常见渠道之二，且官方微信商城的重要性高于品牌官网。品牌或许有望培养男士消费者到私域电商消费的习惯。

　　男士护肤种草也爱用小红书，分别有43.9%的形象先觉男士和48.3%的成分党男士会通过小红书了解护肤知识。另外，抖音也是热门种草渠道，69.3%的形象先觉男士会通过抖音短视频内容了解护肤知识，排名第一，30.4%会看抖音直播，位列第三。在成分党男士人群中，有43.5%会使用微博，是第二大成分党男士种草渠道。

　　成分党男士最喜欢国货大众品牌，比如瑷尔博士、珀莱雅、毕生之研等；形象先觉者最喜欢国内男士专研品牌，比如理然、左颜右色、亲爱男友等。

　　国际大众品牌的男士护理线（如欧莱雅男士、曼秀雷敦男士等）都是两类男性消费者的第二选择，其次为国际中高端品牌的男士护理线，比如SK-II男士、碧欧泉男士、资生堂男士等。

　　总体来说，两类消费者都偏好性价比产品，而较少选择贵价产品。这可能和大部分受访者的年龄和收入水平有关。

　　月收入在1万以上的成分党男士对于国际中高端品牌的男士护理线的偏好开始前置，而月收入在1.5万以上的形象先觉者对于国际中高端品牌的男士护理线的偏好开始上移，换句线万或许是男士消费者的进阶门槛。

　　总体而言，男士消费者都对化妆持开放态度。且年轻一代男士对于男士化妆的包容态度更鲜明。分别有44.2%的00后和45.1%的95后消费者表示支持，甚至自己跃跃欲试。

　　处于正当年的90后和80后男士对于化妆的兴趣度有所下降（35.1%和36.7%），但他们中均有54.2%的消费者对化妆这件事表示尊重。

　　70后及以前的男士相对偏保守，但持开放态度的人群仍占了71.1%（支持28.9%+尊重42.1%）。

　　这或许体现了当代社会流行风潮对于男性审美的驱动， 男士注重形象已成为一种时代趋势。

　　除此之外，我们还调研了男士对于彩妆、香氛、身体护理、头发头皮护理及造型各个方面的使用习惯和偏好。关注【言安堂研究院】公众号，后台回复关键词【男士】，即可领取完整报告。

　　调研数据来自言安堂和理然联合发布的《2022男士护理购物消费者调研》，问卷发放时间为2022年6月28日，回收截止时间为2022年7月5日，共回收1435份问卷，有效问卷率为99.2%，结果真实有效。

　　受样本局限性的影响，本报告中的统计结果未必能够完全反映真实市场情况，仅供组织和个人作为市场参考资料，不构成任何投资建议，不承担因使用本报告而产生的法律责任。